El posicionamiento de gestión es clave desde la comunicación estratégica para fijar objetivos claros y concretos.
El primer paso, como siempre, es establecer un diagnóstico sobre qué piensan los ciudadanos. Podemos identificarlo como la imagen de gestión.
El posicionamiento de gestión y la comunicación estratégica: la figura y la contrafigura
Para construir la imagen de gestión es muy importante saber, por supuesto, qué es lo que la gente quiere, qué expectativas tiene sobre una gestión. Pero lo que quiere no solamente en términos concretos –pavimento, cloacas, espacios verdes, bacheo–, sino también en términos simbólicos. Esto es: un determinado tipo de liderazgo, un cambio, una continuidad, un cambio moderado, que se mejoren algunas cosas pero que no se empiece todo de cero, un cambio radical o solo un cambio de estilo, entre otras cuestiones.
Al mismo tiempo, es tan importante entender qué es lo que la gente quiere como conocer qué es lo que la gente no quiere. La importancia de construir adecuadamente la contrafigura es clave. Se está hablando de lo que la gente manifiesta en términos de liderazgo, de estilo de gobernar, circunstancia que está más allá de los problemas concretos.
Antes de asumir la nueva gestión es necesario iniciar con un estudio cualitativo (grupos focales o entrevistas en profundidad). Teniendo en cuenta la figura y contrafigura de la gestión.
En el plano de lo simbólico es importante identificar cuánto la figura del intendente electo sintoniza con el imaginario proyectivo, idealizado, de cómo quieren que sea la ciudad. Para ello necesitamos que el estudio nos describa la matriz cultural local, de modo que la estrategia quede perfectamente sintonizada.
En este sentido, las herramientas profesionales como los test proyectivos indican la mirada sobre la ciudad y como debería ser. Estos datos son vitales a la hora de establecer la comunicación estratégica.
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El posicionamiento de gestión y la comunicación estratégica: el legado y lo prioritario
Por otra parte, es necesario responder lo siguiente: “¿cómo quiero que sea recordada mi gestión?, ¿qué huella quiero dejar?, ¿qué impronta quiero transmitir?”. Un dato elemental al planificar la comunicación del gobierno es reunir al gabinete o al equipo del intendente electo. Para que puedan definir en una frase cómo quiere que sea vista su gestión el día que termine el mandato.
De esa manera, todos los esfuerzos de gestión y comunicación van a estar orientados al posicionamiento que se está definiendo.
Por supuesto que esta definición va a estar muy relacionada con qué es lo que la gente está esperando de una gestión, para que efectivamente eso que busca un gobernante tenga alguna posibilidad de articulación con la ciudadanía.
Debe tenerse en cuenta que no se puede comunicar todo y que, por lo tanto, el objetivo de posicionamiento tiene que ser planteado de manera muy realista. Una gestión municipal no se puede plantear frente a su gente como “la ciudad del futuro” si tiene serios problemas de infraestructura. Eso generaría un grave problema de verosimilitud.
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Lo prioritario en lo comunicacional
En función de eso, como sucede en toda estrategia, todo lo que no coincide con el posicionamiento buscado no es prioridad para la comunicación.
No se pueden poner en el mismo nivel un taller de cultura o de prevención de embarazos para adolescentes que el inicio de la obra de cincuenta cuadras de pavimento.
Lo más probable es que el pavimento sea una prioridad muy importante (desde el punto de vista del probable impacto comunicacional). Por consiguiente, se debe tener un filtro muy exigente, ser muy selectivo en lo que se quiere comunicar en función de ese posicionamiento que se ha decidido.
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