Cuanto más preciso sea el proceso de segmentación electoral, más precisa será la estrategia de campaña.
Durante todos estos años de experiencia puedo afirmar claramente que si hay una clave específica para poder avanzar en una estrategia clara y exitosa es la segmentación del electorado.
Podríamos definir cuatro etapas concretas para lograr nuestro objetivo: Conocimiento, Clasificación, Mensaje y Difusión. El especialista internacional Xavier Peytibi, consultor comunicacional político lo ilustra de una manera clara.
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Las fases de la segmentación: El Conocimiento
Hay que dotarse de las herramientas para conseguir conocer a esos públicos. Se debe lograr a partir de análisis estadísticos –electoral y de censo-, de encuestas, de entrevistas, de puerta a puerta, de focus group, de aplicaciones en redes sociales, de webs estadísticas, de los datos obtenidos con la presencia en el propio territorio, etc. Todo cuenta, y toda esta información conseguirá que podamos hacernos una idea de cómo es cada comunidad, cada territorio, cada barrio, y también de cómo es su historia electoral, de si hay variabilidad en el voto, necesidades específicas, etc. No se trata sólo de cómo son, sino también de qué sienten y qué esperan del futuro. Las emociones también pueden ser datos.
La segmentación electoral Paso 2: Clasificación
Se trata de ordenar y entender los datos recabados, mediante mapas, bases de datos e infinidad de diferentes clasificaciones (intereses, preocupaciones, edad, género, ocupación…). No es suficiente con tener los datos, hay que enumerarlos y analizarlos, clasificando a la ciudadanía de cada territorio según sus deseos y preocupaciones mayoritarios.
Ello nos permitirá establecer prioridades en la estrategia de campaña y localizar conjuntos de población homogénea -o con puntos en común- para definir para ellos un mensaje concreto que los acerque al candidato.
Esas bases de datos estarán constantemente actualizadas, y se puede incluir también material de empresas privadas. El objetivo prioritario es cruzar toda la información para tener una mejor segmentación de públicos, para ajustar el mensaje a sus intereses.
De cada territorio podremos extraer una serie de variables que hacen a esos ciudadanos diferentes del resto.
Tres medios que potencian la interacción en campaña
La tercera fase: La construcción de un mensaje diverso (parte I)
A partir de la clasificación realizada deberemos ver qué zonas serán más prioritarias y a qué zonas no hace falta ir. La segmentación, así, también nos ayuda a priorizar y no perder tiempo ni esfuerzo en zonas que tenemos perdidas.
Pero lo más importante de esta fase es decidir qué mensaje hará que los electores se decidan por el candidato. Se debe generar un mensaje que se adapte a lo que siente o piensa el público seleccionado. El objetivo es llegar al mayor número de personas que se pueda de modo directo, hablando su mismo lenguaje y expresando sus mismas emociones.
Este mensaje suele dividirse en cinco tipologías y es lo que el candidato tendrá antes de cada visita a cada territorio:
- Mensaje central, a toda la población por igual (ciudad, región, país): cambio, seguridad, orgullo, etc.
- Mensaje electoral, segmentado a cada territorio o barrio, que conseguiremos a través de la fase de la clasificación.
La tercera fase en la segmentación electoral: La construcción de un mensaje diverso (parte II)
Estos dos mesnajes son fundamentales y resultan complejos sin una correcta segmentación electoral.
- Mensaje local, de interés para cada población. Se logra a través de encuestas, de noticias y de las informaciones que deben sumar a la base de datos nuestros activistas en el territorio. Por ejemplo, en un barrio pueden tener quejas sobre la falta de un autobús, o un problema de ruidos. Sabiendo esto, y dando el mensaje adecuado, el candidato crea la percepción de que sabe perfectamente qué ocurre en cada territorio, que le importa, que escucha a sus vecinos, que tiene soluciones para la vida real y cotidiana de los habitantes de ese territorio en concreto.
- Mensaje personal, a determinadas personas e influenciadoras. Debemos saber con quién hablar y qué decirle para que nuestro mensaje llegue a más gente a través del boca-oreja. Nuestros activistas deben informarnos de si tenemos que visitar a la peluquera con más clientela, o hablar con un camarero que podría ayudarnos, o con el director de la asociación de comerciantes de una calle… El boca-oreja sigue siendo básico en cualquier campaña, ahora y siempre. Si sabemos quién hace boca-oreja y podemos acertar con el mensaje, conseguiremos mucha más difusión y confianza. – Mensaje espacial, en sitios determinados y con mucho público. La visibilidad del candidato en la calle, cerca de los potenciales votantes, es importante para la campaña, para el candidato pero, sobre todo, para el mensaje que se va a dar. Todo comunica.
La última de las fases de segmentación electoral: Difusión
Se debe conseguir que el mensaje llegue correctamente mediante su difusión a través de diferentes medios -personales (email, llamadas telefónicas, puerta a puerta) o generales (redes sociales, diarios y revistas, medios de comunicación, etc.)- que son más usados por estas personas.
Para eso será básico saber cómo se informa cada ciudadano, pero también recopilar cuantos más datos personales posibles de ellos, en la calle y en la Red, por parte de los activistas.
La formación y los argumentos preparados ayudarán a estos activistas a hacer campaña.
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