En “Acciones para una Buena Comunicación en Campañas Electorales”, el especialista internacional Carlos Germano plantea un diverso escenario de los medios.
Además analiza consideraciones sobre su conexión con las necesidades electorales, que aquí vamos a tratar.
Medios de Comunicación: una estrategia de tres bases
Al igual que los demás aspectos de la campaña, la estrategia de comunicación debe ser centralizada, coherente y unitaria, y subordinada a la conducción estratégica del comité de campaña.
Cada una de sus acciones debe estar encaminada a reforzar los ejes del mensaje de nuestro candidato, a la vez que adaptada a las circunstancias del desarrollo de la competencia electoral.
Un trabajo adecuado con los medios de comunicación exige sopesar las ventajas y desventajas de los diferentes soportes.
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La televisión como medio de comunicación entre dos eras
La televisión permite alcanzar simultáneamente millones de hogares, a la vez que llega a un público que no consume otro tipo de medios, en especial la prensa escrita.
Aunque estas ventajas son indiscutibles, en la relación con la televisión es necesario tomar en cuenta otros aspectos.
El medio se encuentra en una indiscutible transición entre su versión analógica y las plataformas digitales on-demand.
Esto, entre otros factores han resignificado el mercado y las actuales demandas.
En primer lugar, el costo de la publicidad televisiva, tan elevado que puede llegar a consumir el grueso de los recursos de campaña.
En segundo lugar, la propia dinámica de la televisión tiende a “devorar” los mensajes que se intentan transmitir . (o bien por el zapping, o bien por el carácter vertiginoso del desplazamiento de un tema por otro).
En tercer lugar, la televisión es el ámbito del predominio de la imagen, lo que implica un soporte significante difícil de controlar por el candidato.
En efecto, es posible que un discurso sólido y bien articulado sea eclipsado en la pantalla por la percepción inmediata e intuitiva del aspecto físico y la gestualidad del candidato.
Todos estos argumentos, pero en especial el de los costos, hacen aconsejable diversificar la estrategia de vinculación con los medios.
En particular, prestar atención a las posibilidades de la radio, la gráfica y la web.
Un medio de comunicación que no pierde vigencia: la radio
La radio presenta dos ventajas significativas: en primer lugar, es un medio altamente segmentado, en el cual cada emisora y programa se dirige a un público específico, de características más o menos definidas.
En segundo lugar, es un medio que favorece un alto grado de identificación entre periodista y audiencia.
En efecto, la radio suele ser un elemento que acompaña el trabajo cotidiano.
A la vez que el conductor suele operar como una especie de mediador entre la noticia y sus oyentes (a partir de la lectura y comentario de los diarios).
Todos estos factores hacen de la radio un medio atractivo para la comunicación de campaña.
A saber, bajas inversiones publicitarias pueden significar altos réditos en términos de posicionamiento y exposición pública del candidato.
Para explotar adecuadamente las posibilidades del medio, es necesario tener un mapa detallado de las emisoras locales, sus alcances, zonas y públicos de influencia, etcétera.
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Otro medio de comunicación clave: La prensa gráfica y sus posibilidades
El principal interés de los diarios es que, en la medida en que son el lugar de despliegue de los análisis y las interpretaciones,.
Por ende, constituyen el lugar de definición del escenario político mediático.
Esta construcción tiene un impacto directo en las radios (vía lectura de titulares y noticias), y diferido en la TV (en la medida en que contribuye a definir los criterios de relevancia de las noticias).
Más importante, los diarios son el lugar de expresión de la palabra articulada.
Lo que implica que son el ámbito en el cual el candidato puede, mediante columnas de opinión o entrevistas acordadas con el medio, expresar su punto de vista y fijar posición sobre los temas relevantes de la campaña.
Al igual que con las radios, en el caso de los diarios es necesario evaluar el grado de penetración de los diarios locales y, sobre todo, no sucumbir a la fascinación de los grandes medios nacionales.
En efecto, para una elección local, es mucho más relevante el diario de la localidad o de la región, en el cual la gente se informa de aquello que afecta su vida cotidiana.
A la vez, al igual que con las radios, bajas inversiones publicitarias en periódicos locales pueden significar altos réditos.
Que se producirán en términos de posicionamiento y exposición pública del candidato.
Los medios de comunicación en la era digital: La web y las redes sociales
Por último, no hay que ignorar las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (NICs).
Nos referimos al uso de Internet, redes sociales, entre otros, para difundir la propuesta del candidato.
Una página web con los antecedentes y las propuestas del candidato puede proporcionar buenos resultados con un tipo de electorado independiente.
Teniendo en cuenta el perfil de usuario de nuevas tecnologías que está abierto a nuevos canales informativos.
Este está caracterizado por la búsqueda autónoma de información para la toma de decisiones.
El correo electrónico bajo el e-mail marketing puede ser utilizado provechosamente para la comunicación con militantes y simpatizantes que expresamente hayan manifestado su voluntad de recibir información por esa vía.
Los medios de comunicación: Uno de los cinco puntos centrales
La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el éxito electoral.
Los aspectos clave de dicha estrategia son, en primer lugar, una correcta definición del escenario electoral.
En segundo lugar, la centralización de la conducción de la campaña en un comité de campaña. Y, dentro de éste, en el jefe de campaña.
Tercer lugar : desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en función de la dinámica de la lucha electoral.
Deben ser coordinados entre sí y subordinados a la conducción estratégica del comité de campaña.
Cuarto lugar, generar las capacidades necesarias para un permanente monitoreo de la comunicación mediática, y de las acciones y decisiones de nuestros adversarios.
Quinto lugar, desarrollar una política de comunicación coherente, articulada con las demás acciones de campaña, y capaz de explotar a nuestro favor las posibilidades específicas de cada medio.
Para todo esto es necesario un asesoramiento confiable y profesional que asista al candidato y su equipo de manera eficiente y asertiva para lograr los objetivos de la estrategia.
