Los estudios de opinión pública son: en un campo minado, el detector en la niebla, el radar en la tormenta, la carta de navegación en el desierto, la brújula el mapa de rutas Las utilidades de las encuestas son bastante conocidas a esta altura de la historia, luego de haber sido ampliamente divulgadas por los medios de comunicación.
Se trata de indagar en profundidad qué piensan los votantes para luego hablar sobre los temas que a ellos les interesan realmente, y expresarlo en el lenguaje y con la lógica de razonamiento que ellos pueden asimilar.
1-Conocer el perfil de los públicos objetivos (targets)
Existe una tendencia en las campañas a hablarle a todo el mundo sin distinción.
Pero la lógica del marketing político indica que un candidato o partido deben concentrar sus mensajes en algunos sectores de la sociedad, típicamente en aquellos en los cuales tiene más posibilidades de recoger votos.
Es la manera más adecuada de sacarle el mayor rédito posible a los esfuerzos comunicacionales.
Las primeras de las preguntas que debería responder una encuesta son: ¿En qué segmentos de la población existen más posibilidades de obtener votos? ¿Quiénes son mis votantes más probables? ¿Dónde viven, de qué trabajan, qué piensan, qué edad tienen, de qué nivel socioeconómico son, con qué sueñan, qué les gusta, qué les molesta, qué les interesa, cómo se informan, qué hacen en su tiempo libre? ¿En qué se diferencian y en qué se parecen a los votantes de otros candidatos?
Es decir, se necesita una radiografía profunda de los ciudadanos que más pueden simpatizar con un candidato o partido.
2-Identificar la coalición ganadora mínima (minimum winning coalition)
Una elección se gana con una suma de sectores de la sociedad que adhieran a una propuesta o se identifiquen con un candidato.
Por lo tanto, es preciso saber a qué sectores es necesario atraer para poder ganar una elección o, por lo menos, para sacar la mayor cantidad posible de votos.
No basta con conocer cuál es mi público objetivo, sino que también se debe identificar a aquellos grupos que se debe captar aunque hoy no comulguen con mi perfil
3-Pisos y techos electorales definidos por los estudios de opinión pública
Toda hipótesis de resultado electoral debe basarse en el delineamiento de escenarios probables.
Depende de que se presenten ciertas condiciones y no otras para que un candidato alcance su techo o no despegue del piso.
Un candidato oficialista siempre está pendiente de que la actividad económica esté en alza porque de esa manera habrá un voto oscilante que puede ser más fácilmente captado.
Lo inverso desea un candidato opositor para poder usufructuar el mal humor de la gente.
Otro tanto podría ocurrir si se destapa un hecho de corrupción que involucre a funcionarios del gobierno.
Al no existir una sola posibilidad de escenario, los candidatos deben conocer cuáles son las condiciones que podrían permitir obtener un mejor resultado, e identificar qué sectores se pasarían de bando en cada situación.
Es importante aclarar un error bastante habitual en algunos manuales de marketing político que dicen que en política lo único importante es ganar.
Esta máxima parte del supuesto de que cualquier candidato puede triunfar en cualquier circunstancia, cosa que no es correcta.
Existen limitaciones del contexto muy importantes para determinar si un candidato puede, o no, resultar ganador.
Dichas limitaciones pueden ser la matriz cultural, las tradiciones del voto, las características de la estructura social, los ciclos de la opinión pública, la situación económica o los atributos positivos de los otros candidatos.
Por eso es muy importante, antes de diseñar una campaña, fijar qué objetivo electoral se quiere alcanzar, porque no ganar, pero duplicar el porcentaje de votos respecto a la elección anterior, significa en sí mismo un triunfo y un logro de la estrategia electoral.
4-Identificar a los competidores
El competidor es aquel con quien se disputan los mismos votantes.
Un error habitual de las campañas es pelearse con los candidatos equivocados, o querer captar cualquier tipo de votante (catch all).
Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales no se pelea por los mismos segmentos, es inútil. Por eso, aquí se ubicó en primer término la necesidad de conocer el perfil de los públicos objetivos.
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5-Los temas de campaña y los estudios de opinión pública
Permite definir de qué voy a hablar en la campaña, cuáles serán mis caballitos de batalla. Los que se definan serán los temas relevantes para mi target, ya que como se dijo, en una campaña no se le habla a todo el mundo.
6-La opinión pública y el posicionamiento de los candidatos
¿Qué lugar ocupa cada candidato en la mente y el corazón de los votantes? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno? ¿En qué se diferencian los candidatos? ¿En qué tema es mejor cada uno?
Conocer en detalle y con precisión este aspecto es imprescindible para fundar la estrategia.
En primer lugar, porque si no sé cómo me perciben, no sé dónde me tengo que parar en el escenario, qué tengo que mostrar y hacia dónde tengo que ir.
No puedo desarrollar cualquier discurso en el vacío, sin considerar qué piensa el receptor de mí.
En segundo lugar, porque una campaña es, sobre todo, un gran ejercicio de construir una diferencia apreciable por la mayor parte del electorado.
Si no sé dónde están parados los adversarios, no podré definir mi conveniencia estratégica.
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7-La opinión pública: Cómo llegar a mi público
Una vez que se sabe cuál es mi público y mi posicionamiento, tengo que conocer cuáles son los canales más adecuados para llegar a ellos: qué leen, escuchan o miran, a qué tipo de noticias le prestan atención, qué hacen en el tiempo libre, qué códigos manejan.
Si no se poseen estos datos, es como construir un puente por la mitad: jamás se alcanzará el objetivo buscado.
8-Distintos escenarios
En definitiva, lo más importante que puede aportar un estudio, no son tanto los porcentajes, sino cuáles son los distintos escenarios de campaña que se pueden presentar.
Si la elección se convierte en un debate sobre la honestidad de los candidatos, tendrá efectos muy diferentes sobre ciertos sectores del electorado, a que se termine discutiendo acerca de quién es el mejor para salir de una crisis, ya que las fortalezas y debilidades pueden jugar roles diferentes.
Por lo tanto, es más importante describir esos escenarios alternativos para proyectar la estrategia adecuada, que cualquier hipótesis meramente matemática.
