Según especifica el libro “Acciones para una buena comunicación en campañas electorales” de la Fundación Konrad Adenauer, el marketing y comunicación política resultan claves para el desarrollo de una estrategia victoriosa para un candidato.
Pero claro, ambos elementos –marketing y comunicación política- tienen sus leyes inviolables que deben ser respetados por todos los que ingresen a la arena política. Hoy, iniciamos a desandar el camino de sus secretos.
1-Cuidado con la sobrevaloración de la herramienta por encima del contenido
Existe actualmente una tendencia generalizada a sobrevalorar la eficacia de las técnicas de marketing y comunicación aplicadas a la política.
La política -se dice- es hoy fundamentalmente comunicación.
Las técnicas para posicionar a un candidato no difieren –esencialmente- de las que se utilizan para posicionar un producto. En ambos casos se trata de detectar las necesidades – tanto sean reales o potenciales- de un segmento particular de la población, y de proponerle un producto que satisfaga sus expectativas.
Esto se vincula con una novedad decisiva en las sociedades contemporáneas: el lugar central que ocupan los medios masivos de comunicación como escenario privilegiado de la política.
A diferencia de lo que ocurría antes, cuando los dirigentes políticos tenían un contacto directo con sus votantes, y conocían “de primera mano” cuáles eran sus necesidades y demandas.
Hoy esta cercanía es virtualmente imposible, y esto lleva a que se desarrollen diversos mecanismos de mediación.
Para el tema que aquí nos ocupa, lo fundamental es que con la mediatización de la política los dirigentes se ven forzados a competir en una arena que no es la suya. El asesoramiento profesional es clave para poder avanzar a paso firme.
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2-Comunicación política: herramientas claves para un liderazgo político fuerte
Esta permite colocar las cosas en su justo término: lo que el marketing político proporciona son herramientas, que resultan particularmente adecuadas al contexto en el que hoy se desenvuelve la política.
Pero en la utilización de esas herramientas, en la definición de los objetivos y orientaciones a las cuales se subordinan, hay un lugar indelegable e insustituible que corresponde al liderazgo político.
Si existe tal liderazgo, las técnicas del marketing y la comunicación pueden servir para potenciar un proyecto determinado. Pero nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo desde la nada. Por ende es necesario el asesoramiento profesional y las herramientas específicas que el escenario político amerita.
Para decirlo en pocas palabras: lo que el marketing político ofrece son técnicas para resolver el cómo de la política en su aspecto de comunicación, que hoy, con la centralidad de los medios masivos, cobra gran importancia.
Pero la definición de lo fundamental, esto es, del qué de la política, es una responsabilidad intransferible e insustituible de quienes hacen la política, es decir, de los políticos.
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3-El marketing político como clave diferenciadora
Una técnica que en los últimos tiempos ha tenido una difusión inédita es la de las encuestas de opinión. En sociedades complejas, las encuestas son instrumentos eficaces para conocer las preferencias, necesidades y prioridades del electorado.
El rol del dirigente político va más allá de repetir aquello que la gente opina, pero invariablemente es fundamental conocerlo y proyectarse desde allí. Lo propio de la política es trabajar para construir el futuro colectivo de una sociedad a partir de un proyecto, de una idea.
Atentos, hay una ley invariable que debe considerarse: La brecha entre las expectativas alimentadas durante la campaña, y lo que luego resulta posible en la gestión, pueden derivar a su turno en un acelerado desgaste y pérdida de legitimidad del gobierno, con consecuencias potencialmente lesivas para la estabilidad del sistema político en su conjunto.
Una conclusión fundamental es que para una fuerza política con responsabilidades de gestión no hay mejor marketing que la acción de gobierno. Tan cierto como que un actor opositor de ese espacio podrá nutrirse de la distancia entre lo prometido y lo gestionado, de lo propuesto y lo concreto. La misma distancia entre una victoria y una derrota.
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